AG真人官网女装尺码越做越小品牌的路不能越走越窄这几天我在网上买了几件衣服，穿上发现哪儿哪儿都紧。第一反应是自己胖了，看了眼尺码表才发现，L 码的衣服腰围只有 65 。再看一眼 M 和 S ,只有 62 和 59 ，这真的不是童装吗？

　　不知道从什么时候开始，女装越做越小，我从 M 变成 L ，现在连 L 都要穿不下了。网上有个对独居女生的建议，在阳台上挂几件男式 T 恤，可以假装家里有男人。我觉得大可不必，现在看我的阳台，只会以为家里有很多小孩。

　　我承认，任何事物的存在都有其合理性。小码女装能流行，确实是因为用户有需求，商家有钱赚。只卖小码的女装品牌 BM 最初也是为了满足部分身材娇小，穿不了普通尺码的女生的需求而设计的，后来因为在营销上过度吹捧以瘦为美，引导身材攀比，才招来一些负面评价。

　　比起小码女装为什么能火，我更想问的是，为什么我们鼓励多元审美这么多年了，大码女装依旧无人问津？

　　放眼全球时尚行业，大码化其实是主流趋势。当海外品牌已经在用大码模特、KOL 表达多元审美的时候，国内大多数品牌还在吹捧“白幼瘦”审美，直播间的主播一律体重不过百。

　　我想女生们应该都知道，小码是一个选项，而不是标准。可当看到视频里模特纤细的身材时，还是会忍不住埋怨自己为什么不能再瘦一点。

　　当我们在问“为什么女装越做越小”的时候，其实是在问“我真的接纳自己的‘不完美’了吗”？这个问题对于品牌而言，则是一道关于“短期收割”还是“长期建设”的选择题。

　　这两年，就连一贯主打舒适的优衣库店里都挂满了短款辣妹装，还涌现出 chuu 这类主打辣妹风格的女装品牌。2021 年开出中国市场第一家门店后， chuu 在不到 2 年时间内开出 156 家门店，并且还在快速扩张中。

　　商业是逐利的，有需求才有市场。品牌们争相布局小码女装，说明女生们的需求都还是想变瘦，消费时会不自觉地陷入“自我 PUA”。这让我意识到，这几年虽然有一些品牌都在传播审美的多元化和包容性，鼓励女性接纳自己，但还远远不够。

　　内衣行业算是较早颠覆传统审美的，差不多 10 年前就涌现出一批像 NEIWAI内外 、Ubras 这类主打舒适，将重新定义为线 年，NEIWAI内外发布了一部主题为 “NO BODY IS NOBODY”的春夏，并延续了三年。这个项目当时在营销圈引发了大规模讨论 ，至今仍被人津津乐道，原因在于它打破了人们对内衣广告的固有印象，让一群肥胖、平胸、年老、有疤痕的普通人来做模特，借此表达“没有一种身材，是微不足道的”，鼓励女性接纳自我。

　　今年 3.8 妇女节，NEIWAI内外又推出了全新的女性营销 campaign “身体十问”。以更掷地有声的方式，回应关于女性身体的质疑、不解、迷茫、矛盾......

　　嘴上说不屑白幼瘦审美，拒绝身材焦虑，心里还是暗暗羡慕所谓的“女团身材”。打开社交网络，每天能看到辣妹和纯欲风少女，再看看自己有拜拜肉的手臂，于是把刚买的吊带放到一边。

　　因为穿不下小码衣服，我也曾陷入过自我 PUA ：是我身材不够好吗？瘦才是正常的吗？不是的，是我们被世俗的审美偏见掌控太久了，跨出改变的那一步时，难免陷入自我怀疑。

　　把这套用户洞察玩得最熟练的当属 BM 。只卖小码女装是它的产品定位，而它的宣传手段，是诱导女孩之间的身材攀比。社交网络上，女孩们以能把自己塞进 BM 的衣服为荣，如果能被选中担任 BM 的店员，那就是对身材和颜值的肯定。

　　小码女装有需求，大码女装同样也有需求。而且按人群比例来看，大码女装的需求量可能还更大，为什么大码女装不火呢？

　　刀姐doris 曾经和大杯内衣品牌奶糖派创始白录过一期播客，他提到，大杯内衣是一门又苦又难的生意，所以大家都不愿意做。

　　大家做小码女装，一方面是因为消费者需求大，另一方面也是因为小码女装对供应链要求相对较低。市面上的小码女装大多是基本款的 T 恤和吊带，一方面节约了面料成本，另一方面款式简单加上压缩尺码，可以大大减少库存压力。

　　大码女装的用户更多选择用宽松的衣服遮盖身材，而很少会认真思考自己适合什么风格。用户需求不明确，品牌就难以琢磨真实需求。在供应链端，大码女装的成本也更高。以奶糖派为例，大杯文胸本身针对小众人群，市场空间相对有限。但在有限的人群需求里，SKU 却非常长尾，要从 C 罩杯要做到 K 罩杯。越极端的尺码研发难度越大，需求越小。这就意味着有些产品做出来注定赚不到钱。

　　比如传统的内衣大概有 9 到 12 个尺码，每个尺码都能大批量生产。但奶糖派要做的尺码超过 30 个，还要分三种胸型，每款两种颜色，每款订单量却不大，可以说是吃力不讨好。大白说他每次找供应商的时候，对方都眼睛都瞪得大大的，最后拜访了大几十家才找到愿意合作的。

　　要知道，库存消耗的不仅是生产成本和原料成本，还有仓库租金、物流成本、折价损失、人力成本、存货保险等等。它还占用了流动资金AG真人·(中国)官方网站，增加经营成本和风险，一旦库存过大，甚至可能切断现金流。

　　无论是网店还是实体店，库存都是老大难问题。尤其是这几年，线下门店销售受到不可抗力影响，线上销售的退货率又居高不下，给整个行业带来更大压力。

　　近两年业绩下滑的服装品牌，基本都库存高企。比如太平鸟，一度凭借大量 IP 联名款刺激销量。但快速上新也导致 sku 基数加速扩大，虽然有爆款，但更多的滞销款变成了积压的库存。查一下太平鸟的财报就知道，它的库存从 2011 年的 6.64 亿元开始一路走高，到 2021 年达到峰值，有 25.4 亿元，占当年营收的 23%+。

　　大白的经历可能只是无数做大码服装的品牌人的一个缩影。庆幸的是，他在过去几年的摸索中找到了一条出路。

　　2018 年，奶糖派推出了新产品“棉花糖”，是一款双肩带、能防凸点的超薄小 3/4 杯的大胸显小的内衣。这款产品上线 件，这对当时体量很小的奶糖派而言，是一个振奋人心的成绩。

　　在需求端，奶糖派通过“产品社群”寻找用户的需求和痛点，并和她们一起共同创造产品。在供应链端，则是用笨办法：一家家去试、去磨。为了研发适合大胸的无肩带内衣，奶糖派花了整整三年时间。短期来看或许不是一笔划算的投入，但在产品研发和上市过程中，品牌与用户建立的正向联系，能带来更长远、健康的收益。

　　如果把目光放到海外，会发现大码女装已经是主流趋势。首先从文化层面就能看到，近些年越来越多的影视作品在表达女性视角。

　　何况靠辣妹装和女团风爆火的品牌，本身的天花板是很低的。因为腰围 59 的成年女性本身就是少数。而过度鼓吹以瘦为美和身材焦虑，则会给品牌带来负面效应。

　　一个经典的因为鼓励多元审美而翻身的案例是维秘。没错，就是那个曾经以内衣为标志，被批判讨好男性的维秘。

　　今年 6 月 1 日，维秘发布了 2023 年第一季度财报：净销售额为 14.07 亿美元，调整后营业收入为 5500 万美元，调整后净收入为 2200 万美元。其中，维秘中国业绩实现扭亏为盈——2020-2021 财年AG真人·(中国)官方网站，维秘在中国区分别亏损了 6.69 亿港元和 1.09 亿港元。

　　秘销售额超过 3200 万元，同比增长 216% ，在天猫女士内衣及家居服品类排名 TOP 3。所有成绩都出于维密在用户洞察、产品、营销等多方面的转型。维秘做的第一件事，就是与“”切割。2020 年，维秘宣布解约所有“天使”。CEO Martin Waters 坦言：“‘天使’这个概念已经和品牌文化无关。”维秘的新定位是舒适、包容、多元审美、尺码自由。

　　在新的品牌理念下，维秘斥资 4 亿美元收购了 DTC 内衣品牌 Adore Me ，并通过它引入了互联网思维和数字化工具。维秘因此获得了大量用户的尺码数据，为后续产品开发打下基础。

　　2022 年 ，维秘相继推出新产品“果冻条小背心”“反重力文胸 ”等产品，主打舒适性。两款爆品帮助维秘在当年双11 取得 2900 万元销售额，同比增长 121% 。

　　在营销端，维秘也在力推“大码”概念。在近几年的 3.8 妇女节的宣传物料中，维秘的主图不再是身穿内衣的天使，而是穿着舒适睡衣的大码模特。代言人换成了周冬雨，还邀请杨天真担任品牌挚友，来诠释“每个她，都”这句新 slogan ——至少在 5 年前，这两位女性都不是维秘标准下的女郎AG真人·(中国)官方网站。

　　现在生意难做，看到赚钱的机会谁都不想错过。为了一时逐利做小码女装本身无可厚非。但如果是想做长期主义的品牌，就要三思而后行了。

　　我认为真正的女性品牌，绝对不是一味的讨好。很多鼓励女性对自己好一点的消费主义陷阱，本质上是打着女性友好的旗号在割韭菜。