AG真人官网四季品牌兵临城下波司登如何应对？曾经一提到买羽绒服，自然而然就会想到波司登。而如今，这位国内当之无愧的“羽皇”，却在近几年逐渐淡出了人们的视野。

　　7月18日，波司登在北京水立方举行了“服装行业唯一入选国家品牌计划发布会”。不仅宣布了波司登作为唯一入选国家品牌计划的服装品牌，还宣布将对品牌进行系统升级，力拓主流渠道，升级终端体验，公布了全新品牌标识和门店形象。

　　自去年冬天以来，加拿大鹅、Moncler在中国风靡一时。与此同时，ZARA、优衣库等四季品牌也相继进军羽绒服行业。整体来看，虽然羽绒服市场依然保持增长，但俨然已不似从前那般江平海阔。

　　很显然，波司登一夜换标背后AG真人官网，折射出的是如今羽绒服市场硝烟四起的现状。42岁的波司登，虽作为国民品牌傲视群雄，但也感受到来自市场的冲击。

　　公开资料显示，波司登成立于1976年，已专注于羽绒服的生产、开发和管理超过40年。自品牌创立开始，波司登依靠着优质的产品、强大的渠道资源、以及包括98年赞助中国登山队成功登顶珠峰、2006年意大利都灵冬奥会赞助世界冠军韩晓鹏等一系列成功的宣传活动，牢牢占据着自己国产第一羽绒服品牌的宝座。

　　然而现如今，虽然波司登依然占据着羽绒服市场份额第一的位子，却已然随着消费的升级，诸侯的并起而渐渐淡出主流人群视野。

　　以2017年双十一天猫上消费者购买羽绒服品牌的销售数据为例，优衣库销量遥遥领先，其中男装销量第二，女装销量第一的羽绒服单品均来源于优衣库。而在女装品牌方面，优衣库羽绒背心的月销更是超过2.2万笔。

　　硝烟四起的同时，加拿大鹅、Moncler等高端品牌的加入，更是加剧了这场羽绒服市场的混战。诸侯并起，“羽皇”岌岌可危，由此可见，波司登的国家品牌计划发布会，也预示着一向淡定的“羽皇”波司登终于奋起反击，打响了赢回人心之役。

　　很大程度上来讲，四季品牌逐鹿羽绒服市场，有其主观原因，也受着被动的推动。从2017年起，在一波疯狂扩张以后，ZARA、H&M等快时尚四季服装品牌相继面临着业绩下滑与关店风波。而中国是羽绒服生产和出口大国，从普及率上来看，日本、欧美等国羽绒服普及率为30%—70%,而我国目前羽绒服普及率不足10%。如此广阔的前景，自然诱得一众品牌纷纷加入羽绒服战局。

　　然而，蛋糕虽大，却不是那么好吃的。快消品牌在商业上的成功,主要靠的是把服装从耐用消费品变革为快速消费品,主打基本款，适用人群广，价格低廉AG真人官网。品质并不是其第一考量。

　　这种低价低质的打法，加上四季化的发展模式，使得他们并不聚焦羽绒业务，对羽绒服的开发仍然停留在基础层面，整体开发力度和能力没法满足市场需求，导致市场竞争加剧、产品同质化严重、创新力度跟不上消费需求。今年年中，ZARA就被曝出其品牌羽绒服存在标称填充物含绒量与实际不符，缺斤短两的状况。

　　作为羽绒服行业标准的制定者，波司登在羽绒服制作上堪称专家。据资料显示，波司登拥有行业内全国首家国家级实验室。获得各类专利177项，开展科技项目23项，并获得高新技术产品认证3项。

　　曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准218项。波司登更率先将含绒量从30%提升至90%，高于行业标准。至今仍坚持着每一件羽绒服至少经过150道以上的制作工序。

　　商品是品牌的灵魂，由此看来，虽然四季品牌来势汹汹，但波司登凭借其对羽绒服的专业，仍可与之一战。关键，就在于能否攻克其现存的短板，从而赢得消费者人心。

　　波司登的短板，在于其对25—40岁主流人群影响力的逐渐消散。对于这类人群而言，波司登曾经是他们心目中大品牌的象征。这群人从小就知道波司登，可能人生的第一件羽绒服就是波司登。他们拥有一定的消费实力，对于品质的需求，也与波司登品牌定位相符。

　　但随着消费的升级，波司登并没有顺应趋势打造品牌，因而逐渐被这群人遗忘。因此，波司登急需的，是顺应市场趋势，找准竞争发力点，系统重塑品牌，回归主流人群视线。品牌有知名度很重要，这个对于波司登来说不成问题。由于早期奠定的基础，可以说绝大多数中国消费者都知道波司登羽绒服。

　　但是，随着时代的发展、竞争日趋激烈，知名品牌如何保持美誉度和活跃度非常关键，这也是波司登此次品牌之战需要攻破的核心难题。赢得消费者选择的第一步，就是品牌要与消费者有更高频和有效地沟通，告诉她：你是谁？对我有什么价值？为什么选择你而不选择其他品牌？我凭什么相信你？诸如此类等等问题。波司登今年采用全新打法，围绕品牌定位，在消费者可以接触品牌的点点面面，让消费者充分了解品牌和产品的特点以及优势。

　　据了解，波司登将对线下门店所处商圈、地段、软装等进行系统升级，与品牌定位相匹配，拓展符合主流消费人群的店铺，通过提高销售效率和构筑消费者品牌认同的方式达到提升市场份额，增加企业营收的目标。

　　在718发布会上，波司登不仅发布了全新的logoAG真人官网，还公布了由法国顶尖团队设计的全新店铺形象。相比波司登过去很正气却偏老派的视觉识别系统，这次波司登店面升级，对年轻化、时尚感的聚焦，也多了与主流消费人群的沟通，升级了店铺体验。

　　品牌升级战略，最重要的还是对产品的全新升级。据了解，波司登此次将在满足羽绒服的物理需求、保暖御寒的基础上，整合全球优质资源，对产品进行全面升级。

　　虽然现提起时尚，很少有人想到波司登，但实际上，波司登是第一家把时装化设计理念引入羽绒服行业的企业。早在1995年，波司登就凭借其颇具时尚感的设计而获得美国纽约博览会金奖，俄罗斯圣彼得堡博览会金奖。

　　在此次718发布会上，波司登羽绒服走秀，依然是坚持日常实用，但已经不乏时尚感与设计感。而与国际知名设计师联手，在让波司登自身更有话题度的同时，也刺激到了年轻人。在年轻消费者心中留下了全新的产品形象。

　　截止2018年3月31日，波司登的羽绒服已畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超两亿人次在穿。目前，羽绒服业务依然是集团的最大收入来源。

　　大卫奥格威曾说：“随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才，信仰和毅力。”品牌老化，是品牌都会面临的问题，但到最后比拼的，终究是品牌主对于品牌的信仰以及对于品质的专注。

　　消费者终究是挑剔的，容不得一点点失误。不管怎样花哨的营销方式，都比不过品牌始终如一的对产品品质的追求。在这一点上，波司登历时42年对于产品品质的坚守，就是其最大的优势。

　　首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。

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