“电商之都”还是“时尚之都”？杭州请选择杭州的时尚产业一直在不断地转型，作为江浙沪包邮区的时尚地标，甚至毗邻上海仍然存在感十足，杭州时尚产业的独特性在某些方面标志了大众消费习惯的变化。

　　而今天，杭州在互联网大潮中拥有了另一张名片——电商之都。由于聚集了阿里巴巴、网易等电商巨头，杭州的时尚产业靠互联网的力量异军突起，博得了“全球电商，中国电商看杭州”的江湖地位。

　　在我们的“城市洞察”系列探索了成都、厦门、武汉之后，这一次，我们把触角伸向了杭州。在VOGUE BUSINESS IN CHINA的新时尚之都的评估中，杭州的居民经济实力、可支配收入位居第一，城市GDP在候选城市中排名第二。并且，作为“电商之都”，杭州的线上时尚消费实力非常可观，线上的时尚消费指数、时尚挥金指数和奢侈品消费力指数均占据榜首。

　　经过几十年的时尚产业沉淀，杭州同步拥有设计师品牌、淘品牌、商业品牌，并且三种完全不同类型的品牌都在杭州这座城市中得到了不同的滋养。但是“鞋舒不舒服，只有脚知道”，想要知道新时代的时尚力量究竟看上了杭州的什么，还是要问问当事人！

　　“近水楼台先得月”是在采访中听到最多的一句话。一个品牌想要做好电商运营AG真人平台，首先就要从别的地方搬到杭州。那么这座城市的互联网基因对于在杭州的品牌来说，意味着什么？

　　国际潮流时装买手集合品牌INXX，凭借年轻化、潮流化深受新生代消费者喜爱，他们选择在2013年成立之时就把总部设立在杭州，原因无他，看中的就是杭州的互联网魅力。

　　“与上海、北京、成都相比，互联网经济是杭州是这座城市的标识之一，这也是现代人的生活不可分割的一部分，它带来的便捷、迅速以及分享都与杭州时尚有机地结合在一起。这改变了以往由时尚行业决定流行趋势的态势，把选择权、话语权都给到了不同有个性的年轻人当中。通过互联网，每一个有才华的人都有机会成为新的潮流领袖，输出自己的潮流态度，潮流行业也借助互联网的助推变成了一个更大的市场。”INXX副总裁铁手说道。

　　“当然，互联网的劣势也在于市场的狂热会影响品牌对于输出内容的判断而变得浮躁，我们希望最终留下的不仅仅是潮流商品，更是一种传统与现代的文化传承与发扬，这也是国货的态度。”

　　2015年从中国美术学院诞生的Anno Mundi，算是电商平台中的初代设计师品牌，凭借着品牌独特的风格收获了一众粉丝。Anno Mundi的第一件衣服是在学校旁边的裁缝铺完成的，从第一件服装正式上线开始，电商平台就是品牌的主要销售渠道。

　　Anno Mundi主理人朱映玫分享给我们，“电商销售成绩的突出，一是和品牌最初的属性相关，二是也和现下大众的购物环境分不开。Anno Mundi的大部分受众比较年轻，喜欢在线购物的方式。对于大众来说，线上模式的自主选择性高，不限制地域范围，页面也会有详细的衣服信息和模特图，能更清晰地参考，售后也比较方便。相对我们的线下渠道来说，线上渠道比较成熟。”作为一名95后，她的商业发展思路可能对于当下想进入时尚产业的年轻设计师们也有一定的借鉴作用。

　　“杭州是电商的主阵地，尤其网红经济的产业链相较于其他城市更加完善。总体来说杭州的淘系品牌在市场上占比更多。但近两年大众的审美需求变高，设计师品牌才开始兴盛，线上电商平台的原创品牌也开始受到欢迎。Anno Mundi也开始从最初的电商平台逐渐往线下拓展。”

　　网红经济在杭州的大肆发展，伴随着电商直播形态的成熟，证明了直播带货、网红经济的兴起并走向成熟的标志，同时也孕育了除女装外的男装、童装、汉服、潮牌等服装品牌。据统计，浙江省是全国直播电商业务发展最好的地方，其中，杭州市电商直播交易额占全省交易额的85％。可以说，杭州就是电商的根据地。

　　杭州的时尚产业发展离不开文化的基础，很多街区从南宋时期开始就是非常著名的集散地。在清朝的时候，由于商人不断来往，杭州城也非常发达。南宋御街、河坊街就是自古以来杭州旺盛的商业形态及文化沉淀的证明。

　　在千百年来的江南文化中，关于杭州的故事也有很多。从白居易到苏东坡，从《白蛇传》到《梁山伯与祝英台》，细腻、敏感、多情是杭州的情绪基调，也正是我们所说的“文艺”。

　　同样是在杭州的设计师品牌LANGJIN浪金和incompleto若缺，则并没有依靠杭州蓬勃的电商经济，而是选择在“电商群”中找到自己的品牌沉淀。电商快，它们则慢。

　　incompleto若缺于2009在意大利米兰创立，2015年品牌搬到杭州。工作室在杭州九堡区，网红直播基地也围绕在品牌周围。主理人陈之含打趣着说：“我的楼下和我的隔壁全是电商平台、网红直播。他们每天都在创造非常大的流水，只有incompleto若缺夹在中间，我们的规模不大，速度不快，很传统也很缓慢。我们共同存在这块风水宝地中，是一个非常有趣的对比。”

　　“电商平台的高度活跃从经济发展的角度来说，是一件好事，对我们来说也是一种动力。但相对来说，在整个速度如此之快的运营节奏和稍浮躁的环境之下，也很难沉淀下来一些优秀的、有原创力的品牌，设计师品牌的生存也会变得更加艰难。比如说设计师会不会被电商、直播的节奏而影响创作呢？我觉得这个也需要设计师们一起来克服。”

　　incompleto若缺当初从米兰搬到杭州的原因，就是杭州对于他们来说最具吸引力的是它的文艺气息，这也是这个江南城市最独特的魅力。相比起川渝地区，杭州有它特有的浪漫与轻柔；相比起北上广深四大城市，杭州又有着惬意的生活节奏。

　　incompleto若缺的主理人陈之含向我们分享：“因为incompleto若缺是个定位小众的品牌，需要有工匠精神，杭州又是一个很适合安静做创作的地方，艺术家可以静静地在一个曲径通幽的地方细细雕琢自己的作品，慢慢做一些小而美的东西。当然这也和杭州的电商基因形成了极端对比：有些人用一年时间做一件衣服，也有些人用一个月的时间完成了多数品牌一年甚至是几年的销售额。”

　　LANGJIN浪金的工作室在杭州的高教园区，相比其他区域的直播基地，下沙由于其浓郁的学术氛围稍显平静。最初品牌只是在电商平台上试试水，但随着电商平台的广度不断拓展，品牌的受众也逐渐遍布全国。

　　主理人张彬跟我们分享道：“LANGJIN浪金从一开始就坚持中国传统文化在服装上的体现，这一点和杭州这个城市的文化息息相关。另外，对我们来说，杭州丝织品的质量非常高，真丝一类的材料在杭州就比较好找。而且杭州上下游供应链很完善，从打版开始到最终做成成衣，不同的订单量都能找到对应的工厂生产制作。在销售端如果要找主播合作的话，也可能很快找到合适的团队搭建直播间。这是杭州特有的优势。”

　　“文艺”并不代表杭州是一个只主打“”的城市，INXX不断尝试以中国年轻人的视角去分享和解读潮流文化，他们也坦言受到杭州当地青年人的态度影响，“酷文化”其实也是杭州的主流文化之一。但相比西南地区的“热辣”，杭州更有一种舒适、安闲、精致的氛围，这也适合二次元、汉服、古着、潮流、宅文化等在杭州滋养。

　　“江浙沪是INXX主要消费客群所在地，这个跟我们对于市场的开发重心也有关联，当然未来我们也会着眼更多城市。不仅仅是在国内，INXX在2017年就与VFILES合作登陆了纽约时装周，后续也与伦敦买手店UJNG紧密合作，并参加了新加坡的潮流文化展，这些海外布局也是希望INXX能够让中国设计被不同文化的人所了解AG真人平台。”INXX的副总裁铁手解释说道。

　　“杭州的潮流起势比较早，不论是世界各地的潮牌、球鞋还是潮流文化都很早就被杭州的年轻人所了解，也正是在早期播下的潮流种子，如今的潮流文化对于杭州的年轻人来说更像是一种生活方式。他们对于潮流的定义不单单是潮牌而已，他们会关注并分享关于流行文化的方方面面。包括杭州动漫节也是杭州的一张名片，这些不同次元的文化都能在杭州这个包容的城市中得到发展。”

　　Anno Mundi主理人朱映玫对杭州年轻人的“潮”也深有体会：“杭州的年轻人还挺关注潮流信息的，青年文化的入侵其实对每个城市的年轻人的影响都是相似的，但杭州又和上海、北京不同，它比较‘野生’。仿佛有无数的野路子和点子可以创造无限机会，也是相对比较矛盾的城市。就像潜伏在叛逆期的乖乖孩，在矛盾中生长，可以快速促使人进步，也可以静下来认真思考。所以我认为杭州有很多未被开发的可能性，杭州的年轻人有很丰富的时尚态度，但也需要一个更集中的文创区域让氛围更浓烈一些。”

　　在杭州的设计师品牌出现之前，大多数人对于杭州的印象还仅仅是“丝绸之府”而已，但从20世纪90年始，“杭派女装”概念的诞生又为杭州自古就有的纺织优势增添了一种新的可能。

　　20世纪90年代，杭州的第一批服装人才诞生在杭州几大高校中，毕业于中国美术学院、浙江理工大学、浙江科技学院的学生们自发创业成立服装品牌。再通过杭州几大服装市场，例如四季青、龙翔桥等服装市场将服装推至全国，短期内就以风起云涌之势迅速占领了当时中国女装市场的半壁江山。因服装风格大多都具有江南女性的柔美气质，被大众统称为“杭派女装”。“杭派女装”用短短20年的时间完成了一个全新产业的诞生过程，也打造了如JNBY、GOELIA歌莉娅、秋水伊人CHIUSHUI一批全国知名的女装品牌。在当时，女装产业就是杭州的支柱性产业之一。

　　1999年，可以说是中国电商的元年。千禧年后，电商平台逐渐开始发展，女装行业也逐渐走入成熟期，JNBY、秋水伊人都开始进行品牌转型、分化。2001年，杭州市政府大力扶持女装产业，并提出五年内把杭州打造成“中国女装之都”的口号。

　　2008年，阿里巴巴成立了淘宝商城。淘宝的崛起促进了杭州服装产业的发展。最初，淘宝上的大部分服装都来源于杭州四季青服装市场。随着市场的饱和，一些淘宝服装店铺开始自己做设计、生产，这也形成了一些像韩都衣舍、茵曼inman等一系列“淘品牌”。

　　起初，拍摄平面的模特们被叫作“淘女郎”，“淘女郎”们通过各大社交平台的图片传播，在后期成长为如张大奕、雪梨等“颜值网红”。直播业态的发展又诞生了例如李佳琦、薇娅等直播销售类网红。在杭州，似乎一夜之间就拥有了如涵、缇苏、无忧传媒等以电商平台为主的MCN公司，它们用流量为零售行业带来了一种新的可能。

　　杭州可以让每个品牌都在其中找到一个栖息地。LANGJIN浪金和INXX都在采访中向我们反馈：淘系品牌、设计师品牌、商业品牌的运营思路完全不一样，但都可以在杭州找到活下去的方法。例如淘品牌的重点是单品转化率、平台流量、运营逻辑，做的是流量生意而不是品牌生意，那么网红经济就是最好的解决办法；设计师品牌运营更注重表达概念和系列，偏向风格化，所以受众人群相对精准，注重品牌文化的运营，在杭州也可以有个安静的区域让设计沉淀下来。

　　而商业品牌会考虑品牌、品类、配套渠道的长期性和延续性，而对于品牌力的部分，亦会在保证大方向的同时根据市场的变化做些调整，也正因为商业品牌的体量，伴随着较大的库存。因此商业品牌对于直播是比较热衷的，直播间的折扣可以代谢掉很大库存。因此，很多传统的杭派女装品牌会投入很多在直播上。而直播也是杭州的优势行业。

　　从最初的杭派女装的纺织基础，到“江浙沪包邮区”天生的地理优势，互联网时代把杭州推上浪潮顶端绝非偶然。经济学中有一个名词叫作“集聚效应”，MOGU蘑菇街、蚂蚁金服、网易、有赞、微店等都聚集在此，让全国最具影响力的电商在杭州形成科技核心圈，吸引电商人才聚集。中国超过80%的大小电商App、网红主播卖家、创业孵化公司聚集在杭州。

　　阿里巴巴的诞生带动了这座城市整体的电商行业，通过互联网，让大批人投入到电商行业中来，并且相互赋能，这也让品牌与平台能够共同成长。

　　并且，大众对“江浙沪包邮”的调侃，也很好地诠释了杭州的地缘优势。在杭州周边城区如余杭、萧山、海宁、平湖、柯桥等，上下游纺织产业也围绕着杭州形成了聚拢之势，包括针织产业、丝绸产业、化纤纺织产业等，解决了大多数服装生产和销售的问题。而距离杭州城区百余里的桐庐，则是杭州电商的“快递之乡”，中通、圆通、韵达、汇通、天天快递等都诞生于此。“江浙沪”次日达的速度，高效地解决了运输及售后问题。这每一步都是促成杭州“电商之都”屹立不倒的原因。

　　近年来，阿里巴巴园区、梦想小镇、艺尚小镇、浙大科技园、东信和创园等一众园区的拔地而起，也成为创业者的摇篮。FMACH品牌主理人吴威在VOGUE BUSINESS IN CHINA的采访中说道：“杭州对于时尚行业有利好政策及相关扶持，余杭区的艺尚小镇基本上都是设计师品牌和服装公司，可以实现三年免租。”

　　据统计，杭州2020年新引进35岁以下大学生43.6万人，比上年度增长逾一倍，人才净流入率持续保持全国第一。但在如此大量的人才涌进之下，设计师品牌还是会面临“招工难”的问题。

　　“杭州做电商的品牌占到60%及以上，但对设计师品牌来说，是比较难找到合适的电商运营人才的。因为客群、消费习惯、圈层、购物爱好AG真人平台、上网的频率、地域、时间都会有区别。因此对于做淘品牌、网红品牌运营的人来说，设计师品牌的运营是一个相对陌生的领域，他们不知道订单背后的这些人是谁，不知道他们喜欢什么。这和之前他们所做爆款的受众人群是完全不一样的。但是后来我们换了一种思路，招一些做过家居设计师品牌类的运营人才，这类设计师品牌的客户受众人群可能跟我们的客群吻合度更高。”LANGJIN浪金主理人张彬说道。

　　人才之外，一座城市的交通基础设施、地产、核心商圈也是时尚商业潜力的一大例证。杭州作为省会城市，拥有较为成熟、便利的交通设施。但由于地理原因，西湖占据的地理面积较大，导致杭州城镇分布较为分散和疏远，地铁的发达程度及覆盖区域也相较其他省会城市来说略显逊色。

　　然而，相比其他城市，作为一个远近驰名的旅游城市，游客消费客群为这个城市的购买力贡献了相当可观的力量，为吸引品牌打下了夯实的基础。因此，杭州在“首店”方面、奢侈品品牌入驻指数方面表现优异，领跑其他城市。杭州大悦城、杭州大厦、湖滨银泰、万象城都受到一众品牌的青睐，买手店的数量也比较可观。

　　但也正是由于旅游业的发达，成熟的商业地产、购物中心很多，商业气息浓厚但并不聚集。除了万象城、湖滨银泰、杭州大厦几个综合体商场之外，在杭州年轻人比较难找到多品牌聚集的休闲街区和“潮流胜地”。

　　LANGJIN浪金主理人张彬分析，“杭州目前的零售都集中在商场，缺少商业品牌、设计师品牌、原创商店集中的时尚街区。时尚街区可以带动不同门店、各个好玩的店铺的形成，也可以聚集年轻人逛街、街拍等。在这个街区中主力不再是游客，而是生活在这个城市中的年轻人。这是一个城市活力的象征。我觉得杭州有非常好的文化氛围、经济基础，接下来如果能有时尚地标性街区的布局规划，会更有助于一座城市的时尚发展，吸引更多原创设计品牌在杭州发展。”

　　整个采访的过程中，我们发现不同的品牌在杭州都有着自己的生存法则。当我们问到“你觉得杭州的时尚氛围怎么样”的时候，大多数设计师和采访对象的反应都是：“你说的是哪个方面？”

　　“电商”已经成为大多数人对杭州的第一印象，这也让生存在杭州的设计师品牌显得有些艰难。但是这个城市的妙处就在于——几乎任何一种商业逻辑的品牌都有在这个城市生存下去的可能性。